تكنولوجيا المعلومات والسياحة

علاقة تغمرها التحديات

هانس ويرثينر وستيفان كلاين

شركة سبرينغر للنشر، 1999

الرقم العالمي الموحد للكتاب: 9783211832745

عدد الصفحات: 321 صفحة

 

النقاط الرئيسية

• لدى تكنولوجيا المعلومات قيمة عظيمة بالنسبة لقطاع السياحة.

• وتتمتع تكنولوجيا المعلومات بهذه القيمة لأنها تجمع بين الاستخدام الكثيف للمعلومات مع المنتج المادي.

• تتمتعا كِلا السياحة وتكنولوجيا المعلومات بأهمية فريدة تجعلهما من بين أهم ثلاث مجالات في القرن الحادي والعشرين.

• يعمل مقدمو خدمات الوساطة، مثل وكلاء السفر ومنظمي الرحلات السياحية، على ربط السائح مع المورد الأساسي.

• مقدمو خدمات إدارة الوجهات السياحية والتخطيط والإدارة والتسويق والعلامات التجارية (التمييز التجاري) هم اللاعبين الرئيسيين في السياحة.

• تُعدّ السياحة عملاً تجارياً معلوماتياً، ولا يستفيد السائحون من المنتج إلا بعد بيعه.

• تقدم تكنولوجيا المعلومات معلوماتٍ مفيدة في الوقت المناسب، مثل التغيرات في أسعار الخدمات وتوفرها.

• المستفيدون من خدمات السفر هم الأقل ولاءً، وذلك لأنهم يستغنون عمن سبق لهم التعامل معه مقابل خدمات بمزايا أكثر وأسعار أقل، مما يجعل بيئة الأعمال السياحية أكثر تنافسية.

• يساعد إجراء ترتيبات السفر عبر التكنولوجيا الرقمية والإلكترونية إلى تقليل الوقت والجهد المبذولين في حجز رحلة.

• ابحث عن أفضل طرق لاستخدام تكنولوجيا المعلومات لتيسير اجراءات أعمالك ولتطوير إستراتيجيتك.

الخلاصة

كيف تُحرّك تكنولوجيا المعلومات عجلة السياحة

يمكن الاستفادة بشكل من تكنولوجيا المعلومات في السياحة من خلال تقديم المنتجات مخصصة، مثل برامج الرحلات السياحية، ومن خلال استخدام تكنولوجيا المعلومات لتسهيل عملية توزيع منتجات السفر وتسويقها، كما يمتاز قطاع السياحة بكون هجيناً، وذلك لأنه يجمع بين المعلومات والمنتج المادي، لذا تُعدّ السياحة سوقاً ملائماً لتكنولوجيا المعلومات، وبالرغم من أن السياحة تعتمد على منتج ملموس إلا أنها تتأثر بشكل كبير بمجال المعلومات أكثر من القطاعات الخدمية الأخرى. يختار المستفيدون من خدمات السياحة الخدمات بناءً على التفاصيل المقدّمة حول المواعيد والأسعار والوجهات وباقات المزايا، وبالتالي يمكن الاستفادة من تكنولوجيا المعلومات لتجميع هذه التفاصيل لتقليل نفقات الأعمال السياحية وذلك لأن إنتاج المعلومات اضافية وتوزيعها ليس مكلفاً. بالإضافة إلى ذلك تمكّن تكنولوجيا المعلومات قطاع السياحة من تقديم خدمة عالية الجودة بأسعار معقولة، وبالتالي ينبغي أن يكون هذا التداخل بين السياحة وتكنولوجيا المعلومات مربحاً مادياً نظراً لأن السياحة وتكنولوجيا المعلومات من بين أهم ثلاث مجالات في القرن الحادي والعشرين.

سِمات اقتصاد الشبكات الجديد وقوانينه

تنطبق الأفكار والمبادئ الرئيسية التي تميّز اقتصاد الشبكات الجديد على السياحة بشكل خاص، فيما يلي 12 سمة رئيسية والمفاهيم التي تجسدها:

1. المعرفة: ربط أكبر للمعلومات بالمنتجات والخدمات.

2. التحوّل الرقمي: اعتماد المنتجات والخدمات الجديدة على التقنيات الرقمية.

3. الافتراضية: تحوّل الأشياء المادية إلى أشياء افتراضية.

4. التجزيء: تحوّل مجموعات الأفراد والكيانات إلى مجموعات أصغر.

5. التكامل / التشبيك: بناء الشبكات وصنع الثروة.

6. تفكيك الوساطة: تقليل دور الوسطاء بين المنتجين والمستهلكين.

7. التقارب والتجمّع: ارتباط الصناعات الثلاث: الحوسبة والاتصالات وصناعة المحتوى.

8. الابتكار: خلق أفكار جديدة باستمرار.

9. الافتراض: تضييق الفجوة بين المستهلكين والمنتجين.

10. الفورية: تعتمد المنافسة على الوقت، وبالتالي تقليل الوقت المطلوب للتعلم والتكيف.

11. العولمة - تظهر الأسواق والقضايا على مستوى عالمي.

12. الخلاف: قد يتسبب ظهور القضايا الاجتماعية الجديدة بحدوث الصراع والخلاف.

كلما بنيت شبكات أكثر، مثل زيادة عدد الوحدات في سلسلة من العملاء المحتملين، زادت القيمة التي تحققها، وبما أن السياحة هي عبارة عن نشاط تجاري شبكي، فإن قواعد اقتصاد الشبكات تؤثر على السياحة، على سبيل المثال ستقل تكاليف معاملاتك كلما ازداد حجم شبكتك، وعليه عندما تقل تكلفة التواصل، فإن الأسعار تصبح أكثر مرونة.

السياحة هي أحد قطاعات صناعة المعلومات

يعمل منظمو الرحلات الآن على تجميع المنتجات ضمن بنية شبكية، وينشئون منتجات جديدة من خلال الدمج بين عروض الرحلات المختلفة، فإن وكلاء السفر هم وسطاء للمعلومات، حيث يقدمون المعلومات اللازمة وخدمات الحجز للعملاء، وجُمِّعَت هذه المزايا من خلال أنظمة جديدة مثل أنظمة الحجز المحوسبة وأنظمة التوزيع العالمية.

"السياحة هي نشاط تجاري شبكي وتتأثر بقواعد اقتصاد الشبكة."

ارسم صورة ذهنية وتخيّل مخطط بياني وظيفي هيكلي يوجد عليه العناصر المختلفة لمجال السفر، ضع السائح في قمة المخطط الباني، وضع الموّرد الأساسي في الأسفل، ويقف على أحد الجانبين مختلف الوسطاء الذين يقدمون خدمات احترافية من شانها ربط السائح بالمورد الأساسي، والذي يشمل وكلاء السفر ومنظمي الرحلات السياحية وسلاسل الفنادق وشركات الطيران التي تستخدم أنظمة الحجز المحوسبة وأنظمة التوزيع العالمية ومقدمي خدمات النقل الآخرين. يوجد على الجانب الآخر مختلف مقدمي خدمات إدارة الوجهات والتخطيط والإدارة والتسويق والعلامات التجارية (التمييز التجاري)، بما في ذلك الهيئات الحكومية واللجان السياحية المحلية والإقليمية والوطنية أو دائرة الزوار والمؤتمرات.

"ازدادت طلبات المستهلكون وازداد نشاطهم، بحيث يحددون المنتج بأنفسهم، مما أدى إلى خلق علاقة جديدة أكثر تفاعلية بين العرض والطلب."

طبيعة هيكل السياحة يجعلها نشاطاً تجارياً معلوماتياً، حيث تبيع صناعة السياحة منتجاً لا يمكن اختباره أو التحكم فيه مقدماً، وذلك لأن السائح لا يستطيع استخدامه إلا بعد مضيّه برحلة. وغالباً ما يتم تسويق معلومات المنتج لتشجيع السياحة، كما تعتمد عمليات التشغيل الأساسية واتخاذ القرار في السياحة على معلومات السوق حول سلوك المستهلك، بحيث كلما كان تدفق المعلومات أفضل، انخفضت مخاطر وتكاليف العمليات، وهناك أهمية بالغة للتدفق الجيد للمعلومات ولاسيما في السياحة كونها تبيع منتجاً قابل للتلف ويجب استهلاكه في الوقت المحدد ولا يمكن تخزينه، حيث لا توجد قيمة لمقعد غير مستخدم في طائرة أو غرفة فندق غير مستخدمة.

الطبيعة المتغيرة للسياحة

في يومنا هذا، هناك أهمية بالغة للاستخدام الفعال للمعلومات المتعلقة بالمنتجات السياحية، وذلك لأن طلبات المسافرون تتزايد باستمرار، مما يجعل الأعمال أكثر تنافسية، كما يريد العملاء خدمات وعروض خاصة بجودة عالية، ويبحثون عن معلومات أفضل حول المنتجات (توفر الرحلات البحرية والجولات السياحية وما إلى ذلك) والخدمات (منظمي الرحلات وشركات الطيران).

أصبح المسافرون أقل ولاءً، وذلك لأنهم يستغنون عمن سبق لهم التعامل معه مقابل خدمات بمزايا أكثر وأسعار أقل، كما يجري المسافرون الآن مقارنات الأسعار بأنفسهم، ويأخذ الناس إجازات أكثر ولكن أقصر، ويتخذون قراراتهم حول السفر قبل تواريخ مغادرتهم بوقت قصير، ويحجزون الرحلة قبل سفرهم مباشرة ، لذا هم بحاجة إلى معلومات سريعة تسهّل عليهم اتخاذ القرارات في اللحظة الأخيرة، علاوة عن أن السوق يزداد تعقيداً كونه تتم تجزئته الى قطاعات باستمرار ، وينتمي المسافرون إلى قطاعات متعددة ومختلفة وتتغير احتياجات سفرهم بسرعة، كما تتغير اتجاهات سفرهم ووجهاتهم بين عشية وضحاها.

" الحد الفاصل بين المتعة والعمل أصبح قد طُمِس، مما يؤدي إلى تلاشي بعض الفروق الأساسية للسياحة، مما يزيد شدّة المنافسة في السياحة، بالإضافة إلى حقيقة أن السياح أصبحوا أكثر تطلباً وانتقاداً بشأن الجودة ".

يجب أن تستجيب صناعة السياحة لهذه التغيرات من خلال دمج قنوات الخدمات والتوزيع وتقريبها أكثر، وذلك لتقديم حزم عروض مجمعة للعملاء بسرعة أكبر، وبما أنك مقدماً لخدمات السياحة ينبغي عليك تجاوز الوسطاء وبيع خدماتك مباشرةً إلى العملاء. كما أن تخطيطك الاستراتيجي أصبح أكثر تعقيداً لأن البنية التحتية لصناعة السياحة أصبحت أكثر مرونة وأصبحت أسواقها أكثر تنافسية، وبالتالي يجب على مقدمي خدمات السياحة المحترفين مراعاة العديد من العوامل المختلفة عند تجميع منتجاتهم ضمن حزم، وينبغي إدراك أن أفضل حليف لك في عملية التخطيط واتخاذ القرار هو النظام المعلوماتي الجيد.

إمكانات التسويق الإلكتروني

واضح تماماً أن الإنترنت مفيد للغاية لبيع الرحلات السياحية، وأحد الأسباب وراء ذلك هو أن الإنترنت تلغي حواجز التواصل وتكلفة نشر المعلومات تكاد تكون معدومة، ولكن لا تزال معظم أنظمة المعلومات بين المنظمات تستخدم بشكل أساسي بواسطة كبار الموزعين والناقلين لدعم أنشطة التسويق والمبيعات الخاصة بهم.

"تتناسب خدمات السفر مع الوسائط التفاعلية بشكل فعّال للغاية، كما أنها مناسبة تماماً للحفاظ على العلاقات وبناءها، وبالمثل مع الخدمات المالية."

يخلق الحجم الكبير لمعاملات السفر على الإنترنت فرصة للاعبين الجدد للدخول إلى السوق، كون خدمات السفر تتناسب جيداً مع الوسائط التفاعلية، والخدمات السياحة والمالية مناسبة تماماً للحفاظ على العلاقات وبناءها عبر الانترنت، حيث كلاهما غنيّ بالمعلومات، على عكس الخدمات المقدّمة بصورة مادية، مثل المتاجر التقليدية ومحطات الوقود، والتي لديها إمكانات أقل بكثير من مستخدمي الوسائط التفاعلية.

يقلل التحول الإلكتروني من إجراء ترتيبات السفر، على سبيل المثال، قد يستغرق حجز رحلة تزلج حوالي 16 ساعة من خلال الإجراءات التقليدية، بما في ذلك الحصول على المعلومات من مصادر مختلفة وحجز غرف الفنادق وترتيب وسائل النقل، على النقيض من ذلك يمكن حجز الرحلة خلال سبع ساعات فقط أو نحو ذلك باستخدام الوسائط الجديدة، وذلك لأن كلا البيانات والحجز متاحين عبر الإنترنت.

اتجاهات تكنولوجيا المعلومات في السياحة

تشمل اتجاهات العملاء الأساسية التي تشكل صناعة السياحة اليوم على ما يلي:

• السفر أو الرحلة السياحية ليست مجرد معاملة واحدة، وإنما تتضمن مجموعة متنوعة من المشتريات.

• قد تشكل السياحة 11٪ من الناتج المحلي الإجمالي العالمي بحلول عام 2007.

• مع تقدم الوقت في البلدان الرئيسية الموفّرة للمتطلبات السياحية، سيزداد سفر المجموعات السياحية ذات الدخل المرتفع نسبياً، والذين عادتاً ما تكون أعمارهم بين 35 و55 عاماً، كون خلال هذه الأعمار يكون دخل الفرد مرتفع عادتاً.

• ستنخفض التكاليف الإدارية بسبب التقنيات الجديدة (أي السفر بدون تذاكر).

• سيؤدي الاتجاه العالمي نحو إلغاء القيود والخصخصة إلى زيادة عقبات السياحة، كما سيؤدي القلق العالمي بشأن القضايا البيئية إلى الضغط على الموردين وستؤثر على نسبة السفر إلى بعض الوجهات، بينما سيؤدي عدم الاستقرار السياسي إلى تقييد السفر إلى بعض الأماكن.

• ستبقى أوروبا الوجهة السياحية الأكثر زيارة مع احتمال وصول 717 مليون سائح بحلول عام 2020، مع أن الأسواق الأخرى تنمو باستمرار بالفعل (مثل أمريكا الجنوبية ومنطقة البحر الكاريبي وجزره).

• توفر أكبر مجموعة في قطاع السياحة المنتجات السياحية الأساسية مثل أماكن الإقامة وخدمات الطعام والترفيه.

• يعد الطيران القطاع الأكثر تقدماً من الناحية التكنولوجية في مجال السياحة.

• يتعرض وكلاء السفر لضغوط كبيرة والعديد منهم تخسر شركاتهم بسبب استراتيجيات خفض العمولة لدى شركات الطيران ومنظمي الرحلات السياحية.

"تعد السياحة اليوم من بين أهم مجالات القادرة على الاستفادة من الانترنت، وتشير التقديرات إلى أن ما بين 33 و50 في المائة من المعاملات عبر الإنترنت ستكون متعلقة بالسياحة ".

تمر عملية إنتاج واستهلاك المنتجات في مجال السياحة بمراحل السوق الثلاث، وهي:

1. مرحلة المعلومات: يسعى المستهلك للحصول على معلومات حول المنتجات والخدمات المتاحة، بينما تسعى الشركات لجمع المعلومات حول العملاء المختلفين.

2. مرحلة التفاوض: يتم التواصل مع شركاء الصفقة المحتملين، ويتم عرض الشروط والأحكام وربما التفاوض عليها، وقد تُجرى المزادات.

3. مرحلة التسوية: يتم دفع قيمة مقابل السلع والخدمات.

"يشمل الذكاء التنافسي على توفير المعلومات حول البيئة التنافسية وتجميعها وتوزيعها، وأصبح الذكاء التنافسي أداة مهمة للتخطيط الاستراتيجي والتنبؤ، وأصبح أحد الكفاءات الأساسية لبعض اللاعبين في صناعة السياحة."

المعلومات هي عنصر بالغ الأهمية في كل مرحلة، حيث في المرحلة الأولى يسعى المستهلكون أو المسافرون إلى الحصول على معلومات السعر والجودة، وفي المرحلة الثانية يقارنون البيانات للتفاوض وللحصول على صفقة أفضل، وفي المرحلة الأخيرة يقررون ما يشترونه ويدفعون ثمنه، فالإنترنت مهماً للغاية في قطاع السياحة، حيث نما الإنترنت من حوالي 15 مليون مستخدم وأربعة ملايين مشتري في عام 1995 إلى 175 مليون مستخدم و68 مليون مشتري في عام 2002.

كما ساعدت بعض التطورات في مجال تكنولوجيا المعلومات في تسهيل جمع المعلومات والمعاملات السياحية، من بين هذه التطورات:

• عرض المعرفة: يتم تعيين كائنات حقيقية للعروض التقديمية على الكمبيوتر.

• اكتشاف التعلم والمعرفة: تجميع المعلومات من خلال التنقيب عن البيانات والإجراءات الإحصائية والشبكات المحايدة ووكلاء البرمجيات.

• البحث عن المعلومات وتصفية النتائج: يمكن للباحثين البحث عن البيانات الأكثر صلة بدقة أكبر.

• معالجة اللغة والكلام - تستطيع الحواسيب الإجابة على الأسئلة.

• التخطيط وحل المشكلات وجدولة المواعيد: يمكن مزامنة سلسلة من الأنشطة في مواقع مختلفة لتقليل الوقت المستهلك.

استخدام تكنولوجيا المعلومات لتوجيه إستراتيجية عملك التجاري

ينبغي عليك التفكير في كيفية تحليل السوق بشكل استراتيجي ووضع شركتك في السوق نظراً للعلاقة المتبادلة القوية بين تكنولوجيا المعلومات واستراتيجية الأعمال وهيكل شركتك، كما يمكنك البدء بتحديد عملك ومن ثم حدد وحدات عملك الإستراتيجية وفقاً لثلاثة معايير: الجمهور المستهدف من العملاء واحتياجات العملاء والتقنيات البديلة الممكن استخدامها لتلبية احتياجاتهم.

"يضيف كل لاعب معلومات محددة (قيمة) في سلسلة (القيمة)، مما يسهل على العملاء اتخاذ القرار."

حلّل مصفوفة الاستثمار، مع الأخذ في الاعتبار جاذبية قطاعات الأعمال المختلفة بناءً على نموها المحتمل وحصتك السوقية النسبية، حدّد ميزتك التنافسية في السوق، ثم حدد المكان الذي تستثمر فيه جهودك، وحدّد طرقاً لدعم عملك باستخدام تكنولوجيا المعلومات، وابحث عن طرق للاستفادة من الأبواب الجديدة التي فتحتها تكنولوجيا المعلومات في السوق لتطوير وتنفيذ استراتيجيات عملك.

 

عن المؤلفين

هانس ويرثين هو باحث في معهد الإحصاء وبحوث العمليات وأساليب الكمبيوتر في جامعة فيينا بالنمسا. وستيفان كلاين هو باحث في معهد نظم المعلومات بجامعة منستر بألمانيا.