استخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في السياحة

بولين شيلدون وكارل ووبر ودانييل فيزنماير

شركة سبرينغر للنشر، 2001

الرقم العالمي الموحد للكتاب: 9783211836491

عدد الصفحات: 386 صفحة

النقاط الرئيسية:

• يمكن أن تساعد "منظومة دعم القرارات الجماعية" في تحديد الوجهات السياحية التي تتنافس فيما بينها في نفس السوق.

• أدّت تكنولوجيا المعلومات والاتصالات إلى زيادة التنافسية في قطاع السياحة.

• يستخدم المحللون مخططات تقنية متطورة لتتبع تدفق المعلومات بين الوجهات السياحية.

• يُحدد مدى فعالية استخدام المنشآت للتكنولوجيا من خلال ثلاث مراحل معيارية، حيث تتميز أعلى مرحلة منها بالتعلم الممتاز وإدارة المعرفة.

• أدّى التقارب بين وسائل الإعلام وأنظمة الاتصالات والمعلومات إلى نمو متسارع في الأنشطة التجارية وفي مقدمتها التجارة الإلكترونية.

• تكنولوجيا رسم الخرائط عبر "نظم المعلومات الجغرافية" توفّر المعلومات السياحية بفعالية.

• يعمل "إطار وصف الموارد" على تكامل المعلومات السياحية الضخمة المتوفرة على شبكة الإنترنت.

• يتيح تنامي استخدام الإنترنت والبريد الإلكتروني إمكانية تسويقية أكثر توعية وتثقيفياً للسياح.

• يمكن الاستفادة من تكنولوجيا المعلومات في تقديم توصيات ذكية للسياح حول الوجهات.

• يمكن استخدام تكنولوجيا المعلومات في تحليل بيانات مركز الاتصال بغرض تفعيل التواصل مع العملاء.

 

الخلاصة:

استخدام تكنولوجيا المعلومات في المقارنات السياحية:

تلبي تكنولوجيا المعلومات الاحتياجات قطاع السياحة المختلفة، ويتجلى ذلك في تطوّر التحليل التنافسي بين الوجهات السياحية إلى آفاق تكنولوجية جديدة مع ظهور "منظومة دعم القرارات الجماعية"، والتي تساعد على تحديد العوامل الشخصية والموضوعية المؤثرة في اختيار الوجهات المتنافسة؛ ما يمكّن الشركات من التنافس بفعالية ويساعد السياح على اختيار الوجهات المناسبة.

"تتميّز التكنولوجيا بمستويات عالية من التعلم الذاتي وإدارة المعرفة."

عادة ما يقوم مثل هذا التحليل إما على العرض أو على الطلب، حيث يقارن التحليل القائم على العرض ميزات الوجهات المتنافسة ومدى تفوق بعضها على بعض، وأوجه التشابه بين الوجهات من حيث التكنولوجيا والاستراتيجية والمنتجات وغيرها من العوامل، في حين يتضمن التحليل القائم على الطلب تصنيف المنافسين وفقاً لميزاتهم من منظور العملاء.

"وفّرت شبكة الإنترنت إمكانيات اتصال جديدة بفضل استقلالية شبكتها وأنظمتها وانخفاض تكاليف برامجها وتركيبها وصيانتها"

يوفر الإنترنت اليوم إمكانيات جديدة لأبحاث "منظومة دعم القرارات الجماعية" بسبب استقلالية شبكتها وأنظمتها وانخفاض تكاليف برامجها وتركيبها وصيانتها. ويعتمد تحليل "منظومة دعم القرارات الجماعية" على خارطة سير عمليات تتكون من أربع خطوات، هي:

• تحديد وجهة معينة.

• التقييم والمطابقة (لتقدير مدى التنافسية بين هذه الوجهة والوجهات الأخرى المقارِبة.)

• العرض وإعادة البحث (يتضمن مجموعة متنوعة من آراء الخبراء.)

• التحليل ورفع التقارير.

"يشجّع تقارب الاتصالات على تسارع نمو الأنشطة التجارية عبر شبكات الاتصالات، ويُعرف هذا النوع من الأنشطة التجارية باسم التجارة الإلكترونية."

مكّنت تكنولوجيا المعلومات والاتصالات المهنيين من إجراء المقارنات في قطاع السياحة شديد التنافسية، ولكن النماذج تحليل القدرة التنافسية للمنشأة السياحية المستخدمة حالياً ليست كافية؛ لأنها لا تأخذ في الاعتبار تأثيرات الموارد الخارجية. وبالتالي، لفهم القدرة التنافسية الفعلية لشركتك السياحية، ينبغي عليك النظر إلى كل شركة سياحة بوصفها جزءًا من نظام أوسع يقدم للسائحين حزمة كاملة من الخدمات. على سبيل المثال يتأثر نجاحك بصفتك مالك فندق أو مسؤول في فندق بجاذبية الأماكن ووسائل الراحة القريبة من فندقك، وبالتالي ينبغي عليك التواصل والتعاون مع مقدمي الخدمات الآخرين ومشاركتهم إجراء البحوث، إضافة إلى تطوير استراتيجيات تراعي سياسات وأولويات السياحة الإقليمية؛ كأن يكون المسافرون مهتمون بالقضايا البيئية.

إدارة المعرفة والتغيير:

أنتجت تكنولوجيا المعلومات والاتصالات تقنية مفيدة، وهي القدرة على تصنيف العلاقات وتبادل المعلومات بين الوجهات السياحية، حيث يمكن من خلال تحليل المخططات معرفة التبادلات بين الأنظمة الفرعية المختلفة التي تسعى إلى جذب السياح إلى وجهاتها. ولكي تتمكن من تحليل هذه الأنظمة الفرعية ينبغي عليك تقسيمها إلى مجموعات:

• الجهات الاقتصادية الفاعلة: توفر هذه الشركات أماكن الإقامة وخدمات الطعام والبضائع وخدمات الترفيه والمرافق الرياضية وخدمات النقل.

• السيّاح: صنّف المسافرين إلى مجموعات أصغر حسب القطاع والتوقعات والرغبات والمكان القادمين منه.

• المجتمع المحلي: قيّم الجهات المحلية المشاركة في الأنشطة السياحية.

• الإدارة المحلية: تشمل الشركات العاملة في إدارة الأراضي والبنية التحتية والترويج.

"أدوات الحاسوب المتطورة تمكّن المديرين من استخراج المعلومات والتقارير بسهولة"

بعد إنشاء الأنظمة الفرعية يمكن عبر المختصين دراسة الطريقة التي تتبادل بها تلك الجهات المعلومات ومن ثم الخروج بطرق مبتكرة في استخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات. كما يمكن استخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات لتنسيق عمل جميع هذه الأطراف المختلفة لتوفير تجربة رائعة للسائحين.

تدريب الموظفين قبل كل شيء:

تحاول منشآت سياحية كثيرة الاستفادة من تكنولوجيا الإنترنت، إلا أن تلك الاستفادة تبقى مرهونة بتوظيف مسؤولين وموظفين ذوي مهارات تحقق تلك الاستفادة. مثلاً يحاول مسؤولو النوادي الخاصة الاستناد على تكنولوجيا المعلومات لكنهم يواجهون صعوبة في تعليم موظفيهم، وأيضاً تستخدم معظم الأندية الخاصة في يومنا هذا تكنولوجيا المعلومات في أنشطة التشغيل اليومية لكن نقص معرفة موظفيها بالتطبيقات المتطورة تحول دون الاستفادة من تكنولوجيا المعلومات لتحقيق إدارة الإستراتيجية، وهو ما يؤكد ما خلص إليه باحثون أجروا دراسة على أحد الأندية الخاصة في "هونغ كونغ" قالوا إن تكنولوجيا المعلومات يمكن أن تكون أداة مهمة لاتخاذ القرارات الاستراتيجية، ولكن فقط في حال قدم مالكو النادي تدريباً لموظفيهم.

ما مدى فعالية تكنولوجيا المعلومات في قطاع السياحة؟

بعد تجهيز انظمة التكنولوجيا والانتهاء من التدريب والبدء في التطبيق العملي، يجب أن تكون المنشآت السياحية قادرةً على قياس فعالية تكنولوجيا المعلومات. وذلك من خلال المعايير التي أعدّها باحثون درسوا استخدام تكنولوجيا المعلومات في المؤتمرات ومكاتب الزائرين في الولايات المتحدة وخرجوا بتصنيف المؤسسات إلى ثلاث مراحل معيارية بناءً على مدى فعالية استخدامها للتكنولوجيا، حيث أن المرحلة الثالثة هي الأعلى. وجد الباحثون أن منشآت المرحلة الثالثة طوّرت إدارة معرفة واسعة وحققت استفادة مناسبة من تكنولوجيا التطبيقات المتطورة، كما امتازت بقادة فعالين ومرونة داخلية ومراعاة اهتمامات الموظفين وتكوين شراكات قوية داخل القطاع وخارجه. وعليه، تعتبر مثل هذه المنشآت معياراً يمكن للآخرين الاستفادة منه في تقييم فعالية استفادتهم من تكنولوجيا المعلومات.

احرص على مراقبة المنظمين:

أدى تقارب وسائل الإعلام والاتصالات ونظم المعلومات إلى نمو هائل في الأنشطة التجارية الإلكترونية في قطاع السياحة. إذ مكّن هذا التقارب العملاء من المشاركة في المعاملات المباشرة، وزاد إقبال مزوّدي خدمات الوساطة في قطاعات السفر والفنادق والطيران وتأجير السيارات وتخطيط الاجتماعات وغيرها. وتعاظمت حاجة قطاع السياحة إلى دعم هذه الشبكات المتقاربة لتطوير تبادل المعلومات. وعليه، ونظراً إلى تزايد اعتماد قطاع السياحة على التجارة الإلكترونية يجب أن يلعب رواد قطاع السفر دوراً أكبر في تشكيل السياسات واللوائح الحكومية التي تتعلق بهذه التقنيات.

لغة التوصيف القابلة للتوسع (XML): مستقبل نظم معلومات السفر:

أدى تقارب التقنيات أيضاً إلى إنشاء تطبيقات جديدة تستخدم الخرائط لتقديم المعلومات، مثل "نظم المعلومات الجغرافية" التي تمكّن قطاع السياحة من تقديم معلومات سياحية على خرائط يمكن للمسافرين استخدامها لتخطيط تنقلهم. وذلك على غرار نظام الحجز والمعلومات السياحية النمساوي الرسمي المستند إلى نهج وحدات المعرفة في لغة التوصيف القابلة للتوسع (XML-KM) والذي يقدم نظام خرائط يُجري عمليات بحث جغرافية ويقدم خدمات للمسافرين حسب الموقع.

" نهج التحليل القائم على العرض يصنّف المنافسين حسب تشابه قدراتهم التكنولوجية والاستراتيجية المستخدمة وتشابه منتجاتهم وخدماتهم."

يعمل هذا النظام والأنظمة المماثلة على تجميع المعلومات، ومن ثم تبرز الحاجة إلى دمج البيانات وإتاحتها. ولذلك تجرى بحوث عن إمكانية تبادل البيانات بسلاسة بين مختلف أنظمة المعلومات السياحية، كما يقترح الباحثون إطارات مختلفة لاستخدامهما في تجميع وتنظيم المعلومات السياحية على الإنترنت، وقد جرى بالفعل استخدام وتطوير إطار مختلف إذ أجرى الباحثون دراسات على نظام البيانات الوصفية القائم على لغة التوصيف القابلة للتوسع "XML" باستخدام تعريف نوع المستند "DTD" وإطار وصف الموارد "RDF"، وتبين للباحثين أن تنسيق إطار وصف الموارد "RDF" هو نظام البيانات الوصفية الأكثر شمولاً ومرونة ووضوحاً. وعليه، في جميع الأحوال ستكون لغة التوصيف القابلة للتوسع "XML" هي تقنية الجيل التالي للتجارة الإلكترونية وقطاع السياحة.

التسويق الإلكتروني:

تنامي استخدام الإنترنت يزيد إمكانية الوصول إلى معلومات التسويق السياحي، كما أن انتشار ونمو المواقع الإلكترونية المعنية بالسفر تمكن السائح من الحصول على المعلومات حول معظم الوجهات في العالم وجميع أنواع المرافق السياحية، ابتداءً من معلومات النُّزُل المستقلة ووصولاً إلى سلاسل الفنادق متعددة الجنسيات.

"لا تتبنى معظم الأندية الخاصة تكنولوجيا المعلومات في إدارتها الإستراتيجية ولا في اتخاذ القرارات الإدارية، ويقتصر استخدام أجهزة الحاسوب في هذه الأندية على المهام التشغيلية مثل تحرير النصوص والعروض التقديمية."

هذه الاستهلاكية المتزايدة مع ظهور العديد من التقنيات الجديدة مثل أجهزة الهاتف المحمول الذكية، تجبر وسطاء قطاع السفر التقليدي على إعادة التفكير في طريقة قيامهم بأعمالهم وعلى التفكير في الاستفادة من الفرص التي يوفرها انشار المعلومات عبر الإنترنت، وفي نفس الوقت يجب على أولئك الوسطاء الاستمرار بالتنافس في السوق الذي يتزايد دعمه من خلال التسويق المباشر والذي تأثر بشدة بانخفاض التكلفة والعمولات.

"تطوير أنظمة تسويق الوجهة أحد أهم المجالات المتطورة عن الشراكة بين القطاعين العام والخاص."

يمكن لشركات السياحة استخدام تقنية "نظام التوزيع العالمي" ليس فقط بوصفها قناة توزيع وإنما بوصفها نظاماً يوفر الترابط بين الموردين وموزعي خدمات السفر. ولتحقيق أقصى استفادة من "نظام التوزيع العالمي" يجب على الوسطاء الإلكترونيين التعامل مع الوسطاء التقليديين بوصفهم عملاء، ويجب عليهم بناء علاقات مع وكالات السفر عبر الإنترنت. بمعنى آخر يمكن للوسطاء الإلكترونيين توسيع أعمالهم وتوفير النفقات وتحقيق حجم مبيعات أكبر من خلال تحالفات فعالة مع الشركات عبر الإنترنت.

مساعدة مستخدمي خدمات السفر على اتخاذ القرار:

يمكن لمنشأتك تزويد السياح بتوصيات ذكية للوجهات من خلال استخدام تكنولوجيا المعلومات، على سبيل المثال يمكن أن يساعد مخزن بيانات لغة التوصيف القابلة للتوسع "XML" المسافرين بغرض الترفيه على تحديد واختيار الوجهات المناسبة، كما يمكّن النظام المستخدمين من تصفح بيانات الرحلات السابقة وترتيب الوجهات أو الميزات حسب الأفضلية لاتخاذ القرار. بالإضافة إلى ذلك يمكن أن تساعد "التصفية التعاونية" السائحين على اتخاذ القرار وتوفّر لهم اقتراحات بناءً على تفضيلاتهم المسجلة مسبقاً أو على بيانات من مستخدمين آخرين، حيث يستخدم موقع "أمازون" -مثلاً- تقنية مماثلة لاقتراح منتجات إضافية لمشتري الكتب. وعليه يمكن للمختصين في السياحة تطوير أنظمة "تصفية تعاونية" للحصول على توصيات مقارنة للوجهات والأنشطة وحزم خدمات السفر.

التعاملات فيما بين الأعمال التجارية:

يمكن لشركات السفر مساعدة عملاءها عبر تعزيز قدراتهم الداخلية، على سبيل المثال من خلال إنشاء مجتمعات تجارية فعالة عبر الإنترنت تربط الشركات بمورديها وعملائها وشركائها. ومن الأمثلة على ذلك موقع بوابة التجارة إنديفور "Endeavor" التي تخدم وكالات السفر في المملكة المتحدة وأيرلندا عبر دمج مجموعة متنوعة من البروتوكولات والخدمات لتعزيز التواصل والمعاملات بين مختلف مقدمي خدمات السفر.

"بناءً على درجة استفادة المنشآت السياحية من تكنلوجي المعلومات يمكن تقسيمها إلى ثلاث مراحل معيارية."

يجري ضم تقنيات الوسائط المتعددة إلى تكنولوجيا المعلومات في قطاع السياحة ولكن تأثيرها الوحيد الظاهر حتى الآن هو زيادة الحاجة إلى تدريب الموظفين. أما إضافة تقنية الوسائط المتعددة فتتطلب من الموظفين تطوير مهارات جديدة، ولكن لم يرصد لها تأثير كبير على قطاع السياحة حتى الآن.

من جهة أخرى فإن مراكز خدمة العملاء ما زالت فعالة في الأعمال التجارية، وذلك بناءً على ما حلله باحثون مختصون درسوا بيانات مراكز الاتصال بهدف تمكين الشركات السياحة من التواصل بفعالية مع العملاء المحتملين. إذ طلب الباحثون من مجتمع الدراسة اتّباع نهج تقليدي وطُلِب من مستشاري السفر إعداد معلومات الوجهة المعنية استجابةً لاستفسارات المستخدمين.

عن المؤلفين:

"بولين شيلدون" من جامعة "هاواي" و "كارل ووبر" من جامعة "فيينا" للاقتصاد وإدارة الأعمال بالنمسا، و "دانييل فيسينماير" من جامعة إلينوي في "أوربانا شامبين"، هم أعضاء لجنة برنامج البحث في المؤتمر الدولي الثامن لاستخدام تكنولوجيا المعلومات والاتصالات في السياحة الذي عقد في مونتريال، كندا في 24-27 أبريل 2001م، كما ساهم "ووبر" و "فيزنماير" في كتابة مقالات المؤتمر.