اقتصاد العلاقات

بناء علاقات ناجحة مع العملاء في العصر الرقمي

 جون دي جوليوس

مجموعة جرينليف بوك جروب للنشر، 2019

الرقم العالمي الموحد للكتاب: 9781626346437

عدد الصفحات: 248 صفحة

 

النقاط الرئيسية

• أدّى التقدم التكنولوجي إلى تغيير طريقة تواصل الناس وتفاعلهم إلى الأبد.

• يجب أن تهتم الشركات بخدمة العملاء وبناء العلاقات من أجل استمراريتها وازدهارها.

• أضافت التكنولوجيا الكثير من التحسينات إلى العديد من جوانب الأعمال، ولكن غالباً ما تكون هذه التحسينات على حساب خدمة العملاء.

• يمثل نموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» نظاماً للمحادثات للتعرف على أشخاص جدد.

•  يطوّر بعض القادة استراتيجيات وبرامج لتعليم الموظفين كيفية بناء العلاقات الناجحة وتمكينها.

• كن بمثابة مستشاراً موثوقاً للحفاظ على العملاء حتى لا يلجؤوا إلى منافسيك.

• عندما يعرفك العملاء عن قرب ويثقون بك ويحبونك، فإنهم يصبحون أكثر تسامحاً ويتغاضون عن الأخطاء.

• يبحث الجميع عن المصداقية والتقدير والفرصة للمساهمة في شيء ذي معنى.

• كلما زادت العقبات والصعوبات أمام الأشخاص للتفاعل والتجاوب مع عملك، زادت احتمالية مغادرتهم لعملك في اللحظة التي يجدون فيها فرصة أكثر ملاءمة.

الخلاصة

أدّى التقدم التكنولوجي إلى تغيير طريقة تواصل الناس وتفاعلهم إلى الأبد.

تسبب التواصل الإلكتروني من خلال أجهزة الحاسوب والهواتف الذكية والأجهزة اللوحية في إضعاف المهارات الاجتماعية وتدميرها، وكذلك التجارة الإلكترونية التي جعلت الناس يتسوقون في أماكن مادية أقل وجعلهم يتواصلون إلكترونياً عند التفكير في الشراء أو التسوق، مما جعلهم يشعرون بالعزلة ومحتاجين للتقدير الشخصي، لذا أحرص على تلبية رغباتهم قبلما يسبقك منافسيك إلى ذلك، وقد يؤدي التقدّم المفاجئ في التكنولوجيا إلى تدمير الصناعات التي كانت رائدة لفترة طويلة من الزمن. كما تعتبر العلاقات مع العملاء هي خط الدفاع النهائي لتتميّز عن غيرك، لذا طوّر مهاراتك في بناء العلاقات من خلال:

• كن صادقاً: الاهتمام الصادق والحقيقي بالآخرين يجعلهم يتفاعلون دائماً.

• كن فضولياً للغاية: الفضول تجاه الآخرين يجعلهم يتفاعلون معك بشكل جنوني.

• كن مستمعاً جيداً واصغى باهتمام: ركّز في المحادثة واطرح الأسئلة وتواصل بلغة العين ولا تقاطع الحديث.

• كن متعاطفاً جداً: أنظر إلى الحديث من منظور الآخرين لفهم تجاربهم بشكل أفضل.

• أَحبِبْ الآخرين: الحب يساعدك في خدمة الآخرين والاعتزاز بهم.

"من يدرك أن اللمسة الإنسانية هي الجزء الأهم في تجربة العملاء الرائعة سوف يتألق وتزدهر أعماله، حيث يرتكز النجاح بشكل كبير على إنشاء وبناء العلاقات الإنسانية".

عزّز الثقة والتواصل بين العملاء والموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين في الشركة، حيث تدرك الشركات الذكية قيمة كل فرد وتضعه في بيئة داعمة.

يجب أن تهتم الشركات بخدمة العملاء وبناء العلاقات من أجل استمراريتها وازدهارها.

يتوقع «المنتدى الاقتصادي العالمي» أن عدد الآلات سيفوق عدد القوى العاملة من البشر بحلول عام 2025، وخلصت دراسة أجرتها جامعة أكسفورد إلى أن الذكاء الاصطناعي سيحل محل حوالي نصف الوظائف المكتبية والذهنية (الأعمال غير الحِرَفية) في الولايات المتحدة، كما تتعامل برامج الذكاء الاصطناعي الآلية مع طلبات خدمة العملاء بتكلفة أقل وبسرعة أكبر من البشر وبكفاءة أفضل، ولكن الشيء الوحيد الذي لا تستطيع أجهزة الحاسوب والذكاء الاصطناعي فعله هو التفاعل مع العملاء والتعاطف معهم.

"من الضروري أن يدرك كل شخص في شركتك أن أكبر نفقاتك وخسائرك هي العملاء غير الراضين."

عزّز أهلية وكفاءة موظفي شركتك على فهم العملاء وتقديم خدمات لهم تفوق توقعاتهم، حيث تخسر الشركات الكثير من الأموال بسبب سوء خدمة العملاء، فهذه المشكلة تتسبب بخسائر أكثر من أي مشكلة أخرى، من الأمثلة على ذلك ما قامت به شركة الخطوط الجوية المتحدة «يونايتد إيرلاينز»، حيث قام موظفي الشركة بجرّ راكباً وطرده من الطائرة في عام 2017، وانتشر مقطع فيديو يوثّق الحدث والمناوشات وحظي باهتمام دولي، مما أجبر شركة الطيران على إصدار اعتذار علني.

اجعل خدمة العملاء مسؤولية كل موظف في كل فريق، وعيّن موظف بمنصب كبير مسؤولي العملاء أو كبير مسؤولي تجربة العملاء ليشرف على التزام الموظفين في تقديم خدمات ترضي العملاء، وذلك لكي تصبح شركتك الأفضل في خدمة العملاء.

أضافت التكنولوجيا الكثير من التحسينات إلى العديد من جوانب الأعمال، ولكن غالباً ما تكون هذه التحسينات على حساب خدمة العملاء.

في حال كان اهتمامك متمحور حول التقدم التكنولوجي، سيفهم موظفيك أن التكنولوجيا هي الأولوية وأن خدمة العملاء أقل أهمية، لذا يجب أن تدرك أن هناك تراجع في التفاعل البشري الواقعي، وأن الأجيال المفطومة على التفاعل الرقمي تفتقر إلى مهارات الأشخاص من الأجيال السابقة، وبالتالي يجب على الشركات تطوير مهارات لدى الموظفين من شأنها تعزيز خدمة العملاء، وتشمل هذه المهارات على الحنان والتعاطف والمشاركة والمودّة، وتشمل أيضاً لين التعامل مع الآخرين وتصديقهم، وكذلك إعطاء الموظفين الدافع لتقديم الخدمة بكفاءة والتميّز في ذلك.

" تجارب العملاء التي لا تنسى هي تلك التجارب التي شملت على اتصال عاطفي، بحيث شعر كل من العميل والموظف بشيء ما."

تطوّرت الأجهزة الرقمية وأدخلت المجتمع في عصر "شاشات اللمس"، مما مكّن سهولة تواصل الأشخاص عبر وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن هذا الاتصال يفتقر إلى العمق والأصالة، كما قد يكون لديك المئات من الأصدقاء على «فيسبوك»، وقد تحصل منشوراتك على «إنستغرام» على الكثير من الإعجابات، ولكنك تشعر بالوحدة والعزلة، وكذلك الإدمان على وسائل التواصل الاجتماعي يضر بالصحة العقلية، وقد يعاني مدمني وسائل التواصل الاجتماعي من "الخرف الرقمي"، وهو تدهور في الإدراك والذاكرة والذي يشبه اصابات الدماغ، كما أن الشباب معرضون أكثر من غيرهم لإغراءات مزايا وسائل التواصل الاجتماعي وعرضة للإدمان على التحفيز الذهني، حيث يعاني مدمنو وسائل التواصل الاجتماعي من ضعف التركيز والتدهور المعرفي.

"الوقت المقضي بعيداً عن التكنولوجيا والوقت الذي يكون فيه العقل في حالة استرخاء هما أفضل بيئتين لعقولنا للابتعاد عن أنماط التفكير السائدة واستكشاف العالم الواقعي المجهول."

الإفراط في استخدام التكنولوجيا يكبح الإبداع، حيث عندما تقضي معظم وقتك على هاتفك الذكي أو غيره من الأجهزة الرقمية، فإن عقلك لا يملك وقتاً كافياً للتفكير بهدوء وحل المشكلات المزعجة، كما أظهرت دراسة أجرتها جامعة كاليفورنيا الجنوبية أن مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي بكثافة قد عانوا من ضعف في الإبداع والخيال في إيجاد حلول للمشكلات الكبيرة، لذا حاول التخلص من سموم التكنولوجيا الرقمية من خلال استخدام تطبيقات تتتبع الوقت الذي تقضيه على التكنولوجيا وتنبهك عند تجاوزك مدة يومية معينة، أو حاول إغلاق الأجهزة لفترة محددة كل يوم أو حدد أوقاتاً  لاستخدم التكنولوجيا مثل قبل الإفطار أو وقت النوم.

يمثل نموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» نظاماً للمحادثات للتعرف على أشخاص جدد.

نموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» يعني التطرق لمواضيع العائلة والمهنة والاستجمام والأحلام عند الحديث مع شخص ما لبناء علاقة قوية معه والتعرّف عليه بشكل أفضل، مثل التحدث عن أماكن الاستجمام المفضلة والأحوال العائلية والأحلام والطموحات المستقبلية وما إلى ذلك.

كوِّن علاقات متينة من خلال الإصغاء للآخرين بكل اهتمام، واستخدم نموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» للحفاظ على التركيز مع من تجري معه المحادثة، واطرح الأسئلة وابني علاقة، وتعرّف على العميل من خلال تجاوز المعلومات الشخصية ومعرفة ما يثير حماس العملاء واهتماماتهم، وأنشئ سجل للمعلومات التي تضفي الطابع الإنساني على المعاملات مع العملاء وفقاً لنموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام». على سبيل المثال إذا قامت إحدى العملاء بإعادة جدولة موعدها بسبب تعارضه مع موعد مشاركة ابنتها في بطولة كرة القدم، فاسألها عن أداء ابنتها في البطولة في المرة القادمة التي تعود فيها.

"عندما نتعاطف بصدق مع الآخرين، فإننا سنتمكّن من قراءة عقولهم بوضوح أكبر."

يشارك المستمعون الجيدون في الحديث عن طريق طرح الأسئلة ذات الصلة بموضوع النقاش، ويعبرّون عن تعاطفهم ويتصرفون بمسؤولية ويقدمون الاقتراحات ويشاركون قصصهم الخاصة، وينظرون إلى كل تفاعل متبادل كفرصة لبناء علاقة تعزّز المحادثة المفيدة.

يطوّر بعض القادة استراتيجيات وبرامج لتعليم الموظفين كيفية بناء العلاقات الناجحة وتمكينها.

العلاقات القوية والصادقة ضرورية للغاية لنجاح الشركة، ويعد نظام «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» خطوة أولى فعّالة في هذه العملية، وبالتالي صمّم النظام بحيث يكون غير مكلف نسبياً وسهل التنفيذ ولا يضعف الإنتاجية ويفاجئ العملاء ويسعدهم، وتتبع نتائج مبادرة «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام» وكافئ عليها لتحفيز الموظفين وإشراكهم، على سبيل المثال قدمت شركة التأمين الكندية «بنسون كيرلي» حافزاً لتشجيع مديري علاقات العملاء لمتابعة ما تعلموه عن العملاء من خلال نموذج «العائلة، المهنة، الاستجمام، الأحلام»، وحصل كل مشارك على بَدَلات شهرية قدرها 25 دولاراً، وإذا ذكر أحد العملاء أن لديه عيد ميلاد قادماً على سبيل المثال، فسيستخدم مدير علاقات العملاء البَدَلات لإرسال الهدايا أو الزهور.

"لدى الأشخاص المتعاطفون فضولاً شديداً تجاه الغُرباء، حتى أنهم سيتحدثون إلى الشخص الجالس بجانبهم في الحافلة لإرضاء فضولهم".

لا تفترض أبداً أن الموظفين يعلمون كيفية التفاعل بشكل إيجابي مع العملاء، لذا علّمهم كيفية القيام بذلك من خلال تقديم النهج "الخماسي"، حيث يتكون هذا النهج من خمسة عناصر: التواصل بلغة العين والابتسامة العريضة وإلقاء التحية بحماسية والانخراط والتثقيف. وكذلك تحافظ استراتيجية "3-2-1" على العلاقات، وهي إرسال ثلاثة رسائل بريد إلكتروني إلى العملاء كل أسبوع، وإرسال بطاقتين اثنتين (تهنئة أو تعزية)، ومكالمة هاتفية واحدة مع العميل.

كن بمثابة مستشاراً موثوقاً للحفاظ على العملاء حتى لا يلجؤوا إلى منافسيك.

يجب على البائعون والمرشدون والاستشاريون والمقاولون المستقلون في قطاع معاملات الشركات أن يكون لديهم معرفة عن أعمال عملائهم ومجالاتها، وتذكّر أنه يمكن للشركات المنافسة تقديم عروض أفضل من عروضك، لذا قوة دفاعك الوحيد ضد فقدان العملاء هو أن تصبح جزءاً لا غنى عنه في حياة العميل.

"كلما شعر الناس أنهم لا يستطيعون العيش بدون خدماتك، كلما تلاشى اهتمامهم بتكلفة خدماتك."

أظهر اهتمامك باستمرار وأثبت أنك على دراية باحتياجات عملائك وستساعدهم دائماً دون مقابل، يمكنك كسب ثقة العميل بالطرق التالية:

• أظهر للعملاء أنك تحب وظيفتك وأن لديك شغف حقيقي تجاه عملك.

• ابني علاقة تتجاوز المعاملة الرسمية لتصبح علاقة شخصية.

• اجعل نجاح العميل أولوية قصوى.

• افهم الصورة الكاملة لأهداف العملاء والتحديات التي يواجهونها.

• كن خبيراً في مجالك ولا تتوقف أبداً عن التعلم.

• عندما تحدث الأخطاء التي لا مفر منها، كن صريحاً وشفافاً مع العميل.

• شارك مواردك ومعارفك مع العملاء وساعدهم على بناء علاقات مفيدة لأعمالهم.

"الوقوع في حب خدماتك أو علامتك التجارية غير ممكن إلا بعدما يشعر العميل أنه أهم شخص في العلاقة، وأن الأمر كله يتعلق به."

رأس المال الاجتماعي هو أصل لا يقدر بثمن، ولا يمكن كسبه إلا من خلال الجهد المستمر وطويل الأمد، وذلك على عكس شبكات المعارف، والتي هي مجرد معاملات رسمية، فإن رأس المال الاجتماعي ينتج من العلاقات التي لا تعتمد على المصالح الشخصية. وانظر إلى نفسك على أنك حلقة وصل تجمع الأشخاص معاً لمساعدتهم على تحقيق أهدافهم، وقدم الخدمة والقيمة دون توقع مقابل أو مردود منها، وبمجرد كسب حب العملاء وثقتهم، لن تعد منافستك تعتمد على السعر فقط، حيث إنهم سيستمرون بالتعامل معك بسبب التجربة والخبرة المميزة التي يعتمدون عليها ويستمتعون بها مع شركتك.

عندما يعرفك العملاء ويثقون بك ويحبونك، فإنهم يصبحون أكثر تسامحاً ويتغاضون عن الأخطاء

تعد المشاكل فرصاً لتقوية العلاقات! ومن الأمثلة على ذلك ما قام به مصفف شعر بسكب صبغة شعر على سترة العميل عن غير قصد، وعندما اشتكت المرأة، عوّضها المالك 250 دولاراً مقابل إسقاط الدعوى وقدّم لها هدية، وأثار هذا التصرف إعجاب المرأة حتى أنها أحالت 18 عميلاً جديداً إلى الصالون خلال العام التالي.

"المجال الوحيد الذي يمكنك الحصول فيه على ميزة تنافسية مميزة هو محبة الأعمال التي تنافسها."

شارك العملاء مشاكلهم وهمومهم واجعل هذا النهج جزءاً من فلسفتك في خدمة العملاء، ورّكز على حل المشكلة بدلاً من إلقاء اللوم وذلك حتى لا تؤثر سلباً على توقعات العملاء أو تجربتهم، ومن الأمثلة على ذلك قصة الأب وابنه اللذان انتظرا لمدة ساعة تقريباً في طابور لركوب أحد ألعاب في مدينة الألعاب «ديزني لاند»، ولكن تبيّن لهما بعد طول انتظار  أن الصبي كان طول قامته أقصر من الحد المسموح ليركب اللعبة بأمان، وعندما بدأ الصبي بالبكاء، قدّم موظف «ديزني» للصبي وصلاً يمكّنه من ركوب اللعبة لاحقاً عندما يزداد طوله إلى الحد المسموح، وأصبح هذا الحدث أبرز ما في رحلت الصبي، وبقى الوصل معلقاً على ثلاجة المطبخ حتى كبر الصبي ووصل طوله إلى الحد المسموح وركب اللعبة، وبالتالي نجح الموظف في جعل العميل يشعر بتحسن.

يبحث الجميع عن المصداقية والتقدير والفرصة للمساهمة في شيء ذي معنى.

إحدى شعارات البحرية الأمريكية هي "السفينة ثم الرفيق على السفينة ثم النفس"، حيث يعمل هذا الشعار كمقياس لنجاح القائد في تكريس اهتماماته في خدمة الشركة وموظفيها، ويفهم الجيل الذي وُلِدَ في عصر التكنولوجيا هذا المفهوم، حيث إنهم يسعون إلى هدف أسمى من مجرد تحصيل الراتب.

«هيرب كيليهر» الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة «خطوط ساوث ويست الجوية» أثار إعجاب موظفيه وكسب ولائهم واحترامهم بشكل ملحوظ، وأفاد المؤلفان «كيفن فرايبرج» و«جاكي فرايبرج» في مجلة «فوربس» أن السر وراء كسب «هيرب كيليهر» لإعجاب موظفيه هو مهاراته في الاستماع بإصغاء ومهارات التحفيز.

كلما زادت العقبات والصعوبات أمام الأشخاص للتفاعل والتجاوب مع عملك، زادت احتمالية مغادرتهم لعملك في اللحظة التي يجدون فيها فرصة أكثر ملاءمة.

في حال تحويل العملاء من ممثل خدمة العملاء إلى آخر، وجعلهم يكررون الحديث أو المعلومات أو الانتظار لفترة طويلة سيعيشون تجربة خدمة عملاء سيئة، فالناس يتوقّعون ويطالبون بردود سريعة على رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات الهاتفية وحلول سريعة لمشكلاتهم.

"يُقال إنه لا يمكنك شراء الوقت، ولكن المستهلكين في زمننا هذا يستخدمون دخلهم لشراء الوقت."

من الأمثلة على جذب العملاء هو ما قامت به شركة الإلكترونيات الاستهلاكية «بست باي» من خلال تخصيص مناطق للأطفال ليلعبوا أحدث الألعاب الإلكترونية، ومن الأمثلة أيضاً على جذب العملاء افتتاح شركة «ستاربكس» مؤخراً لمقهى «ستاربكس ريزيرف» وهو مقهى راقي للتذوق ويقدم فيه العروض المحدودة.

"اسأل نفسك في نهاية اليوم سؤالاً واحداً بسيطاً: كم عدد الأشخاص الذين حظوا بيوم أفضل نتيجتاً لتواصلهم معي؟"

تقديم ما هو متوقع لا يكفي لكسب ولاء العملاء، وإنما يمكن الحفاظ على العملاء من خلال تقديم تجارب صغيرة كثيرة ومفيدة، وتشمل على تفاعلات صغيرة وإيجابية مع الشركة أو العلامة التجارية أو الخدمة، لذا درّب الموظفين على أن يكونوا على استعداد دائماً لتقديم خدمة مميزة للعملاء، وتوعيتهم عن مدى تأثيرهم على العملاء أثناء كل تفاعل معهم.

عن المؤلف

جون دي جوليوس هو مؤسس سلسلة صالونات «جون روبرت سبا» ومؤسس مجموعة «دي جوليوس»، وهو أيضاً مؤلف كتاب "الخدمة السرية: الأنظمة الخفية التي تقدم خدمة عملاء لا تُنسى" وكتاب "ما هو السر؟ توفير تجربة عملاء على مستوى عالمي"